La maggior parte degli ingressi in un nuovo mercato resta sotto le attese. Le rassegne di Harvard Business Review collocano intorno al settanta per cento la quota di iniziative che falliscono o rendono meno del previsto nei primi anni.1 Di rado è una questione di risorse. Più spesso è un errore di lettura.
Si entra copiando ciò che ha funzionato altrove. Il prodotto è lo stesso, il messaggio anche. Il mercato nuovo, però, compra con criteri propri. E quei criteri non sempre somigliano a quelli di casa.
La fretta costa riconoscibilità
La pressione spinge a partire presto. Un lancio veloce dà la sensazione di avanzare. Un ingresso affrettato, però, lascia il mercato senza una lettura chiara di chi è arrivato. L’impresa si fa notare prima di essersi fatta capire. Recuperare quella prima impressione costa più del tempo che si era risparmiato.
La riconoscibilità non si compra a posteriori. Si costruisce nell’ordine in cui ci si presenta. Chi salta quel terreno torna ogni volta al prezzo, perché è l’unico argomento che un mercato ancora estraneo sa valutare.
In un mercato nuovo, la prima impressione si concede una volta. Correggerla dopo costa più che prepararla bene.
Prima la preparazione, poi il presidio
Un ingresso che regge si prepara prima di muovere il primo passo. Si parte da come sceglie chi vive in quel mercato. Poi si adatta la posizione al contesto locale, invece di replicare quella che funzionava altrove. Infine si individua da chi conviene farsi conoscere per primi, e in quale ordine.
Il lancio è solo l’inizio. Conta che la posizione attecchisca e regga oltre il primo slancio. Per questo l’accompagnamento non finisce con l’apertura. Resta finché l’ingresso non sta in piedi da solo.
Cosa cambia
Un’impresa preparata entra con una posizione adatta a quel contesto, non importata. Riconosce prima i segnali che qualcosa non sta funzionando, e corregge mentre è ancora in tempo. Costruisce una presenza che dura oltre il lancio. È il lavoro della Market Entry.
Fonti
- Harvard Business Review, rassegne sui tassi di insuccesso nell’ingresso in nuovi mercati. La stima ricorrente colloca intorno al settanta per cento le iniziative che falliscono o restano sotto le attese nei primi anni.